兰亭集势：跨境电商第一股的前世今生

兰亭集势 light in the box 成立于2007年，2013年在纽交所NYSE上市，股票代码LITB，是外贸电商跨境出海的第一股，曾今一度被视为跨境电商的领头羊，风光无限。

但时隔几年，风光无限的是它，跌落尘埃的也是它。

2018年10月30日，兰亭集势接到纽交所通知，其股票在过去连续30个交易日的平均收盘价低于1美元，未达到继续挂牌交易的最低标准，如果在接下来的6个月内还是这样，纽交所将对其启动退市程序。紧接着，兰亭集势股价当日再跌9.6％，收盘0.85美元/股，总市值仅5763万美元。

8天过去了，兰亭集势的股票还在一路下跌，时至今日每股0.832美元。

兰亭集势会不会退市？一灯的希望是不要退市，毕竟它是国人能引以自豪的跨境电商第一股。

但在市场和资本面前，情怀很微不足道，即便出现利好消息扭转局面，但由于兰亭连续5年亏损，往后还指不定又会发生什么，其中的复杂不是我们这些小人物能够想象的。

有时候我就在想，好端端的一个闷声发大财的大佬怎么就突然要被退市了呢？这一切都要从它成立的那天开始说起。

兰亭集势 light in the box 的前世今生

兰亭集势这个名字，我第一次听说是在2013年，第一反应就是好奇怪的名字，脑袋里能联想到的词就是兰亭集序，可能创始人有着王羲之一样的心，取各家长处，集于一身，博采众长。

这也为以后埋上了伏笔，就是心太大了。

兰亭集势最初的创始人是文心、刘俊和张良。

刘俊为前卓越副总，张良为前网易高管，后成为卓越和当当的供应商，文心则是博客中国的高管之一，张静初的前前前男友（忍不住想八卦一下）。

此外，还包括当时仍在谷歌中国担任首席战略官的郭去疾。郭去疾离开谷歌中国后，正式出任兰亭集势董事长兼CEO，至此兰亭集势开始顺风顺水，踩着跨境电商的风口迅速崛起。

由于2007年阿里巴巴还在主攻B2B（速卖通2010年才上线），亚马逊的主营业务是图书，没有天敌的兰亭集势把大量廉价的产品（主要是服装、家装、3C）卖到全球，短短几年内就成功上市。

在兰亭的天使投资人中就不乏徐小平这样的大咖，但资本大家都懂的，晴天借伞，雨天收伞。

兰亭本来比阿里还早盈利，却在上市之后连续亏损，股东们分分套利走人，就连郭去疾在今年6月宣布辞职寻求其个人事业，从此跨境电商独立站老一代纷纷陨落。

不管是兰亭集势，还是DX，还有Dinodirect，Chinavison，以及Focalprice等等在跨境电商行业里赫赫有名的企业，如今都变得很低调。

反倒是曾经被兰亭收购的一家企业的创始人现在混的风生水起，那个企业叫欧酷网。欧酷网想必99%的人都没听过，但它的创始人你们一定知道，就是黄峥，拼多多的老大。

一灯仔细一想，兰亭和拼多多在很多地方都出奇的像，卖廉价货，70%的利润都拿去做宣传等等。但不一样的是前者是国外环境，后者是国内环境，接下来我说说我个人对兰亭集势的看法，不喜勿喷。

兰亭集势为什么老亏损？

兰亭集势连续5年亏损是不争的事实，背后的原因有很多，以下是一灯的一点感悟。

兰亭的初期定位是廉价货自己卖，说白了就是把珠三角一带没有贴牌的产品靠价格低卖到国外，以商城的模式，就如它的名字里有个集字，乱七八糟什么东西都有，只要能赚差价就做。

也就是这种廉价B2C东北大乱炖模式，前期没有阿里和亚马逊的围剿，在没上市前确实赚钱了，因为资本没有注意到这块蛋糕，这算是兰亭前期闷声发财运气好。

但随着模仿者越来越多，这种模式有一个先天缺陷就是定位太差，就连我现在看这个网站我也不知道它和速卖通和亚马逊比有什么自己的优势，只是价格低吗？

跨境电商本身就意味着低价，因为物流慢，要想要人买东西只能价格低，但价格低意味着整个供应链的把控要玩到极致，供应链这个问题真的太难了，我以前当过一段时间的产品经理，负责过一条产品线，只有做过的人才知道这里面有多难。

随着模仿者越来越多，和竞争者的出现，兰亭只能价格越来越低，就连开放卖家入驻都不能把整体流量提高一个档次，想想亚马逊，本身卖的贵，完了开放入驻就出现廉价产品这个子分类，而兰亭呢？只能逼入驻的人去卖假货了呗。它自己都不一定能搞定的价格问题，几个入驻的小卖家怎么能搞定。

靠价格低这个定位来定位，可能真的是跨境电商的最大败笔，这也是为什么亚马逊后来要搞FBA的原因，物流快了，价格方面的压力就没那么大了。

再来说说受众，只看价格的人只希望价格越来越低，最好不要钱，和这样的人做生意真的没法做，更别说兰亭一做做了近10年，无论全球消费水平如何升级，只要受众认准兰亭的定位是价格，只有低甚至更低才会在上面购买东西，否则就去亚马逊速卖通，这简直是一个无解的消费心里陷阱，任凭怎么打广告引流，引来的全是这种受众，想想就可怕至极。

最后说说东北大乱炖式的B2C商城，也不知道是从什么开始坊间就有一个传闻，说有一位深圳大神说了，做跨境独立站就要做magento商城，什么都可以放到上面卖，很赚钱！

一灯不知道这位大神是谁，望看到本文的告诉我一下，我好喷一喷。magento的开发成本是所有独立站里最高的，教唆人购买magento无非就是为了赚钱，赚钱也就算了，非要给人科普一种大杂烩廉价模式，这不是在把人往价格越来越来低的死循环里一直逼到绝路吗？

以后的跨境独立站只能是玩某个类别的产品，玩小受众目标客户群，玩差异性，因为大商城模式阿里和亚马逊已经垄断了，谁也没有那个实力和资本去和这些大佬竞争，无论是价格，运营，供应链，人脉，哪哪都不行。

至于拼多多为什么火了，兰亭却衰了，其实他们很像，真的。

但拼多多应该是互联网上路子最野的了吧。并且它做的是移动端，可能大家没有发现，会玩电脑的人基本都不买拼多多，为什么？

因为大多数拼多多用户是那些从来没用过电脑的小镇青年和大爷大妈，想要他们的钱，一方面是价格要低，另一方面是手机可以买，他们根本不在乎假不假，质量好不好，因为消费水平和认知水平在那是硬伤。

整个消费水平降级的事情可能也就只有拼多多抓住了这个机会，其实不是消费水平降级，而是新一波受众出现了，这些人可能在拼多多之前从未有过网上购物经验，是拼多多拉近了他们和互联网的距离。

最后说下大额外汇结算，兰亭作为一家跨境电商公司，每日的成交额一定不小，这么大的金额靠paypal结算真的很痛苦，加上国家对外汇的管制，想想就麻烦的要死。

总结

无论22天后兰亭会不会被退市，我希望看到本文的外贸人和跨境人，想做独立站是可以的，但千万别再做东北大乱炖模式了，请抓住你的优势，一个产品类别，分散竞争的风险，才有可能出类拔萃。

不是人人都可以像兰亭一样走到上市那条路，但没上市之前的兰亭不也赚钱了么，大局和大势要看清楚，价格低就意味着可能要卖假货，一旦做大了就意味着被告被围剿，所以闷声发财是可以的，大声大财麻烦就来了。

然后，别上来就想着什么都卖，心太大！产品越多，竞争就越多，玩价格这种定位只会像兰亭一样，最后走向衰落。定位定到价格，真的会把人逼到绝路，只能靠其它手段模糊价格，比如现在卖衣服的不都是做潮牌么，而潮牌还分N个定位。

所以，既然做不了台面上的大咖，不如做一个跨境浪人，浪人虽然无名，也能有一番事业。要么就做小众，毕竟分散了市场竞争的大部分风险。